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元气森林“人设”崩塌 代糖成分争议仍存
本报记者/钟楚涵/蒋政/上海报道
近日，元气森林发布文章《一个迟来的升级》，再次引发争议。文章指出，此前对于乳茶的宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，并披露了修正升级方案。
对此做法，市场反应不一。有人认为主动认错是好事，也有人认为此前的宣传属于诱导消费者。《中国经营报》记者注意到，除了乳茶之外，在代糖成分对人体的影响还存在争议的情况下，元气森林多次打着“健康”的旗号宣传气泡水。日前，胖东来已经下架了元气森林相关产品。
在元气森林登上热搜的同时，无糖市场正在成为一个风口。智研咨询报告显示，2020年中国无糖饮料行业市场规模为117.8亿元，年复合增长率达到38.69%。预计2027年为276.6亿元。但在此背后，行业也存在风险。中国消费品营销专家肖竹青认为：“中国饮料行业一旦有创新成功的案例，就会有众多的企业跟进。无糖饮料存在因为产能过剩而陷入价格战的风险。”
“无糖”“低糖”的争议
4月10日，元气森林发布《一个迟来的升级》，其中指出“在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别”，并披露了修正方案：“从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的‘0蔗糖 低脂肪’改为‘低糖 低脂肪’。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。”
一名消费者向记者展示了元气森林向其发送的短信，元气森林在短信中表示2021年4月10日在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户可以获得现金红包，并表示“如果你有很多拆箱或未拆箱的乳茶，我们无条件接受退货。”在天猫旗舰店，元气森林在首页也贴出了相应说明。
记者注意到，在知乎，公众对于元气森林的这一做法看法不一。有用户认为，公开认错是好事，是正确的行为，值得表扬。也有用户认为，元气森林在此前虚假宣传之后又将消费者不清楚0糖与0蔗糖区别称为是对元气森林的误解，这不够诚恳。
实际上，对于元气森林乳茶含糖问题的争议早已存在。在知乎平台，名为“KellyWeaver”的用户曾经发表文章指出，元气森林乳茶含有果糖、乳糖，整体热量并不低，并不是喝不胖的饮料。也有用户曾经在知乎平台“元气森林的饮料是不是真的零卡零糖”问题中回答称，注意到乳茶含有果糖。
食品营销专家于润洁表示：“移动互联网和自媒体的普及，让更多专业的消费意见得以发声，更多的企业和品牌信息变得透明。元气森林主动发布该文章，既与网上已然形成的舆论有关，也反应出元气森林这个年轻品牌对当下品牌公关的深刻理解——无意之过尚可谅解，有心作恶断然难容。元气森林主动发布该文章，从消费者的反应来看，更多人认为是元气森林的无意之过。”
记者注意到，除了乳茶之外，对于元气森林气泡水的质疑一直存在，相关质疑集中在代糖成分的安全性上面。在知乎平台，一名用户名为“维他”、个人认证为“新南威尔士大学生物制药硕士”的知乎用户在去年就发布文章《元气森林是否真的“元气”？标榜赤藓糖醇的饮料》，其中指出，元气森林气泡水中的一个代糖成分三氯蔗糖是证明会影响肠道菌群的甜味剂，也影响血糖和胰岛素分泌，对健康造成影响。
对此，国家高级食品检验师王思露向记者表示：“人工甜味剂一直在科学界存有争议。查询多项实验研究，‘人工甜味剂’和血糖升高的确存在联系。主要是由于摄入人工甜味剂之后会影响到我们肠道内存在的肠道菌群（代谢），经常摄入会导致人体当中一些有益菌群（乳杆菌、双歧杆菌等）的水平出现下降，而这些菌群的下降恰恰还会导致葡萄糖的吸收增加。”
但同时，王思露也指出，需要公正看待这一问题。“人工甜味剂在现代食品工业的发展和已经取得的成绩中发挥了非常重要的作用，这本身不可磨灭，它并不像很多人评价的一无是处。另外，任何物质都需要站在‘剂量’的基础上去谈它的作用或者毒性。人工甜味剂相比于正常的蔗糖、葡萄糖来说，既不会那样快速升高血糖，又可以在无糖食品中提供相应的甜味，相比之下它还算是一种糖尿病（高血糖）的可选食品。”
值得注意的是，在各种平台，“健康”一直是元气森林的宣传点。在元气森林官方微博，多次出现“健康一身轻”“喝的健康”等语句。在代糖成分对人体的影响还存在争议的情况下，中国食品饮料分析师朱丹蓬认为，这是在误导、欺骗消费者。
风口下的狂奔
长江证券研报表示：“根据BCC Research 预测数据，2018年全球非糖类增甜剂市场规模达到144亿美元左右，预计2018~2023年年均复合增速为2.7%。”
“随着中国经济的整体发展和消费者健康消费意识的提升，‘无糖’‘低糖’的消费大周期已经到来，这一点可被长期主义者坚守。”于润洁表示。
4月12日，记者在全家便利店中注意到，目前标榜“0糖”“低糖”的饮料数量众多，喜茶旗下品牌喜小瓶、可口可乐的AH！HA！气泡水等均是标榜“0糖 0卡”的饮料产品。记者查看以上饮料的成分表注意到，这些饮料用于代糖的成分大都是赤藓糖醇等。
生产端企业的动态也显示出代糖旺盛的需求。从事功能糖研发、制造的上市公司保龄宝表示，受市场对代糖产品需求旺盛影响，公司赤藓糖醇产品出现供需两旺，同时因玉米等原料价格上涨，公司按照市场及供需情况，对赤藓糖醇产品进行适当提价。另一家主要产品为赤藓糖醇的企业三元生物也正在准备上市。
记者浏览天猫平台注意到，对比竞争对手，目前元气森林的销售情况不错。根据天猫元气森林旗舰店销售数据，截至4月15日，元气森林销售量最高的一款樱花白葡萄苏打气泡水月销量为9万+，该店铺销售量紧挨其后的两款产品月销量也都有4万+和3万+。而在喜茶天猫旗舰店，销售量最高的一款喜小瓶气泡水月销量仅为4000+。
但是专家提示，元气森林仍面临着很大的风险和挑战。肖竹青表示：“中国的饮料行业是缺乏创新的，一旦有创新成功的案例，就会有众多的企业来跟进。比如当年锐澳，这种‘果汁加酒’品类让所有的食品饮料和酒类企业都跟进，之后又迅速因为产能过剩陷入价格战。低糖饮料也可能会有这种危机。”
从产品的角度，于润洁认为：“品牌和产品只是简单地以添加剂或原料作为卖点，是缺少足够的差异化和价值感的。元气森林目前的无糖或低糖产品，大多是嫁接在成熟品类上形成的‘无糖+’产品。这种方式缺少足够的产品创新性，是极易被竞争对手跟进的。”
对此，于润洁认为：“元气森林更需要的，是开创新的品类，像红牛、脉动等一样，打造属于自己的地盘，立足于食品饮料江湖。”
记者注意到，元气森林有不断推出产品的设想。根据媒体报道，元气森林创始人唐彬森曾经表示，2021年将是“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。
在肖竹青看来，强大的融资能力也是元气森林的重要优势。“元气森林善于找资本、找资金。中国有很多特色食品饮料企业，但是能做大的不多，就是因为没有资本的加持。”
综合高榕资本、华平投资公众号发布的信息，目前元气森林已经完成新一轮融资，本轮融资由红杉中国、华平投资、L catterton参与领投，淡马锡及高榕资本、龙湖资本等跟投。本轮投后估值达60亿美元（约合人民币400亿元）。融资将主要用于工厂建设、产品研发和海外市场拓展。
对比同行业上市公司，根据Wind数据，截至4月15日，A股饮料上市公司养元饮品的市值为327.51亿元，香飘飘的市值为86.71亿元。而养元饮品2019年营收已经达到74.59亿元。而据《晚点LatePost》报道，2020年元气森林的销售额规模接近30亿元。
对此，香颂资本董事沈萌认为：“估值是建立在业绩表现基础上的，估值越高，说明业绩表现越好。对于元气森林和投资者而言，如果估值越高，上市之后的回报就会越高。不上市就无所谓估值高低。”
肖竹青表示：“资本大佬愿意投资元气森林，更多还是在投一种消费趋势。大消费是未来中国经济增长的引擎。因此大消费领域还会持续获得资本青睐。”
责任编辑：王婷
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